IA : même pas peur !

L’IA générative concentre toutes les peurs et tous les enthousiasmes. Peur d’être remplacé.e, joie de gagner un temps négligeable dans ses tâches quotidiennes. Quelles sont les utilisations utiles pour la communication ? Quels sont les avantages et les freins à prendre en compte ?

Commençons par une petite histoire. Un directeur artistique me raconte qu’un client régulier a décidé de ne pas faire appel à lui pour la refonte de son site Internet. L’IA devrait s’en charger facilement et à moindre coût. Le client se lance donc, pour le webdesign, la forme, et la rédaction des textes, bourré de SEO pour améliorer son référencement, le fond. Résultat ? Le client a rappelé le directeur artistique et lui a confié la refonte de son site. Il a perdu du temps et de l’énergie en pensant faire l’économie d’expertises pourtant déjà éprouvées.

Autre histoire. Je croise un communicant qui se vante avoir déjà programmé tous ses posts LinkedIn pour les 6 mois à venir, en confiant la rédaction à Chat GPT. Résultat ? Une ligne éditoriale commerciale (trop), négligée par les algorithmes du réseau qui prône l’authenticité. Et surtout l’impression de nourrir le réseau avec le contenu que les utilisateurs aimeraient voir disparaître : des publications impersonnelles et déconnectées des actualités.

Des utilisations aisées et généralisées

Les usages en communication sont multiples. Pour la gestion des réseaux sociaux par exemple. Je ne suis pas fan de l’automatisation sur les réseaux sociaux mais Hootsuite et Buffer ont intégré des fonctionnalités pour la planification des posts basée sur les performances passées. En panne d’inspiration pour la rédaction de contenus, Chat GPT est un soutien non négligeable pour apporter de nouvelles idées ou un angle inédit sur un sujet. L’IA est également utile pour le SEO : analyser des intentions de recherche derrière des mots clés ou comparer le contenu aux concurrents les mieux positionnés pour identifier les opportunités de différenciation.

La révolution la plus flagrante est sans doute la capacité à analyser toutes les datas collectées auprès des consommateurs. Les marques ont la capacité d’élaborer des campagnes de plus en plus ciblées. D’après le rapport « The state of personalization report 2024 », plus de 70 % des marques estiment que l’utilisation de l’IA transformera fondamentalement les stratégies de personnalisation et de marketing. Nous l’expérimentons déjà avec les propositions de contenus faites par Netflix ou Spotify.

Tout cela est formidable mais…

Formidable, à condition de savoir s’en servir et de la ramener à sa nature même : c’est un outil qui « ne fait pas à la place de » mais nous aide. Il semble que l’emballement général mêlé de craintes de se faire remplacer s’apaise et que nous revenons à la raison après de nombreux excès.

Le premier effet néfaste observé est le raz de marée de contenus inintéressants sur les réseaux, relayant parfois de fausses informations. Des publications efficaces en termes de performances car souvent clivantes et générant beaucoup de commentaires. Mais dans un contexte de fatigue informationnelle, les consommateurs sont plus à la recherche de qualité que de quantité. La production en masse est déjà dépassée et agit le plus souvent comme repoussoir.

Autre point non négligeable en lien direct avec le point précédent : les impacts sur l’environnement, l’éthique et le droit.

Chat GPT par exemple est souvent utilisé comme moteur de recherche. Chaque requête lancée sur une IA générative pour du texte consommerait 10 fois plus d’énergie qu’une recherche Google. À l’échelle mondiale, les data centers représentent déjà 1 % de la consommation d’électricité, avec des pics locaux : 20 % de la consommation en Irlande et 25 % dans l’État de Virginie, selon l’Agence internationale de l’énergie (AIE). Et que dire des volumes d’eau nécessaires au refroidissement de ces data centers. Ces chiffres sont régulièrement remis en cause, mais il est logique de réaliser à quel point les impacts peuvent être important. Alors quand les usages sont au service de la médecine ou de la recherche, c’est acceptable. En revanche, quand il s’agit de confier une rédaction par flemme ou facilité, c’est plus discutable.

La législation tente d’évoluer également en France. Depuis 2024, un décret précise la notion d’utilisation équitable des données lors de la phase d’entraînement, imposant des mécanismes de compensation aux titulaires originaux. La loi impose de documenter la source des données, sous peine de sanctions financières. En pratique, une œuvre née d’un modèle génératif ne bénéficie d’aucune protection en l’absence d’une empreinte humaine identifiable. Seules les œuvres présentant une trace humaine (par exemple des corrections, une composition de prompts complexes ou un travail de post-production) peuvent être considérées comme originales. Face à une œuvre litigieuse, deux acteurs peuvent être poursuivis : l’éditeur du modèle et l’utilisateur. Une faute de négligence (manque de vérification des licences) peut entraîner une responsabilité civile. En cas de contrefaçon grave, des peines pénales sont envisageables, alignées sur celles applicables aux infractions classiques du droit d’auteur. Le législateur tente d’organiser les pratiques, mais on observe régulièrement des abus, soulevés par des créateurs.

Enfin, l’IA générative n’est pas encore un modèle d’éthique. Nous utilisons massivement des outils intégrant la culture US, normal l’innovation vient de là. Les résultats, qu’il s’agisse d’images ou de textes, sont générés avec des biais qui négligent par l’inclusivité et la diversité et font la part belle aux références culturelles américaines. Si le taux de fausses informations dans les résultats de prompts est en baisse continue, il n’en reste pas moins que la vérification des sources reste incontournable.

Ne pas se tirer une balle dans le pied

L’usage excessif de l’IA générative revient à donner raison aux entreprises qui pensent pouvoir se passer du professionnalisme des communicants, contribuer à l’uniformisation des communications en tuant toute créativité, mépriser les productions d’artiste ou de directeurs/trices artistiques pillées, négliger les consommateurs en les inondant de contenus et enfin contribuer à piller les ressources planétaires.

Bref, l’IA générative n’est pas hyper compatible avec une démarche de communication responsable. C’est un outil puissant, à utiliser pour des tâches précises qui ont une réelle valeur ajoutée.

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 : Unsplash – Emilipothèse.