Est-il bien responsable de communiquer ?

Évidemment ! Mais pas si simple. Quelle que soit la taille de votre entreprise, votre secteur d’activités et vos engagements, vous pouvez opter pour une communication éthique, prenant en compte la limitation de ses impacts.

Il ne s’agit pas ici de faire part de votre fierté à trier vos papiers (ça c’est la loi), mais de concilier votre communication avec vos engagements. Même si votre démarche n’est pas aboutie, il est important de partager vos objectifs et les progressions constatées et mesurées.

Nous vivons de profondes turbulences de notre modèle économique. 3 chiffres pour s’en convaincre :

-        40 % de l’économie mondiale repose sur la biodiversité (matières premières, eau, climat…),

-        le GIEC estime que le réchauffement de la planète atteindra 1,5 °C dès le début des années 2030,

-        France Assurance prévoit que les dégâts cumulés causés par les aléas naturels atteindraient 143 milliards d’€ d’ici 2050, en France.

Le sujet est désormais une préoccupation, encore 3 chiffres*[1] pour s’en convaincre :

-        70 % de salariés français considèrent que l’engagement des entreprises est insuffisant,

-        92 % jugent que ce concept est important pour les entreprises,

-        79 % des consommateurs attendent des marques qu’elles proposent des produits équivalents à ce qu’ils apprécient (goût, texture, efficacité…) mais plus responsables.

Au-delà des collaborateurs et des consommateurs, ce sont les grands donneurs d’ordres et institutions qui aujourd’hui ont des attentes fortes de leurs prestataires et sous-traitants. Les législations française et européenne leur imposent transparence et démarche de progrès. Les consultations et appels d’offres intègrent des critères de sélection de plus en plus importants en matière de RSE, étayés par des faits et chiffres.

Prérequis à une communication responsable  

La principale remise en question repose sur la raison d’être du marketing, de la publicité et de la communication. L’objet même de nos métiers n’est-il pas d’inciter à consommer toujours plus, qu’il s’agisse de produits ou de service ?

Une communication qui ne fait pas de la RSE une de ses thématiques - ce serait du greenwashing - mais qui prend ses responsabilités dans le contexte de la transition écologique et participe à la transformation du modèle économique de l’entreprise.

Ceci n’est que du bon sens, à concilier avec les contraintes économiques de l’entreprise. Car une communication ne sera responsable que si elle s’appuie sur une vision stratégique engagée de l’entreprise ou de la marque. Nous avons besoin de faits et de chiffres, d’un discours transparent qui n’évite aucun sujet qui fâche. Certes, les entreprises ne sont pas parfaites, mais partager un engagement et des objectifs chiffrés rassure les consommateurs, les collaborateurs et clients, les banques et les institutions.

Nous avons constaté plusieurs effets bénéfiques d’une communication engagée dans notre écosystème nantais. Ici une nouvelle offre inédite qui émerge, là, une marque employeur nettement améliorée qui facilite la fidélisation et les recrutements ou encore des taux d’emprunt revus à la baisse dans certaines banques pour soutenir l’innovation.

Autre effet non négligeable, si l’entreprise s’autorise une vision à long terme : la réduction des coûts. Le / la DAF de l’entreprise est d’ailleurs fréquemment associé.e aux démarches RSE. Il ou elle apporte un nouvel angle qui s’oriente vers un calcul à long terme de la rentabilité des actions mises en place.

Concrètement, comment adopter une communication responsable ?

Selon l’ADEME, une communication responsable serait sensible aux enjeux écologiques, d’avantage à l’écoute des habitants de notre planète. Elle s’interroge autant sur sa manière de délivrer ses messages qu’à leurs contenus, qui intègre la notion d’urgence.

Un principe majeur s’applique alors : la transparence. Aucune entreprise n’est parfaite, aucune ne peut se prévaloir de n’avoir aucun impact. Il s’agit de les mesurer, de se fixer des objectifs atteignables d’amélioration dans une temporalité claire. À partir de là, l’essentiel est fait : l’intégration de cette vision dans la stratégie de l’entreprise. C’est sur cette base que votre communication peut évoluer et se tourner vers des pratiques qui, dans la forme et sur le fond, seront respectueuses de la définition posée par l’ADEME.

Ce qui signifie : pas de surpromesse commerciale, la limitation des productions de contenus, autrement dit faire moins, mais mieux, respecter l’ensemble de ses parties prenantes et intégrer toutes les diversités, adopter les principes de l’UMIC*[2] pour une influence responsable… et plus globalement, se poser la question de l’utilité de chaque action et chaque outil de communication, en cessant de produire par habitude ou parce que c’est l’usage.

Notre responsabilité de communicant est grande. Nous sommes le relais entre la marque / l’entreprise et le consommateur. Notre position nous offre l’opportunité d’informer, de sensibiliser et de convaincre ces deux partis !

* [1] Observatoire de l’Innovation Responsable - Oracle et Odoxa – 2023

* [2]  https://www.umicc.fr/ 

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